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洞察 | 当年轻人正成为珠宝消费主力,他们又有哪些消费特征?
关注:352  发布时间:2021-01-11  作者:深圳市钟表行业协会  来源:深圳市钟表行业协会


  据BCG研究显示,中国年轻一代已成我国消费主力,20-29岁、30-39岁消费者未来计划购买珠宝的占比分别为45%、44%,远高于40岁以上消费者的38%左右水平。



  为帮助品牌更好地了解Z世代(1995-2009年间出生的人)消费者与千禧一代、X世代(39-54岁)消费者以及全球其他同龄人的差别,麦肯锡对近3000名18-54岁的中国消费者开展了调查,总结出中国Z世代消费群体的六大趋势。


更易产生超过预算的冲动消费


  中国消费者比其他国家的同龄消费者更容易冲动购物。就连中国X世代消费者也比其他国家Z世代更喜欢随性消费。中国Z世代冲动消费的比例在全球首屈一指,47%的受访者表示会随性购买,比中国千禧一代(24~38岁)高5个百分点,比中国X世代高10个百分点。



  支撑这种消费行为的部分原因是中国Z世代消费者对未来收入增长的坚定信心:78%的中国Z世代受访者相信自己将来的收入会超过(或远超过)现在。冲动购物倾向加上乐观情绪,让36%的受访者表示会超预算支出。


渴望“独特”的产品与服务


  Z世代消费者中,逾半数(51%)偏爱提供个性化产品的品牌,53%会选择提供定制服务的品牌。相比澳大利亚、日本或韩国消费者,中国消费者更渴望彰显个性。



  为满足市场需求,充满实验精神的圣罗兰(YSL)等品牌推出了定制口红产品,为消费者提供在口红外壳上刻字的专属服务,契合了中国的送礼文化。中国Z世代也青睐此类定制产品,但究竟愿意为此支付多少溢价尚不明朗。因此,这些早期努力尚未对品牌收入产生太大影响。


对品牌更忠诚


  Z世代更倾向于对他们选择的品牌保持忠诚。47%的受访者表示会忠于自己喜爱的品牌,43%称在熟悉的品牌和新品牌之间总是会选择前者(图3)。中国Z世代的品牌忠诚度不仅高于其他国家(尤其是韩国和日本)的Z世代,也高于中国的年长群体。



全渠道购物呈上升趋势


  相比其他国家,中国Z世代更习惯于全渠道购物。以服装为例,近40%的中国Z世代消费者表示会去门店看实物,然后线上下单;不过,只有不到20%的中国Z世代消费者会同时在线上线下渠道浏览服装。



  为满足消费者全渠道体验需求,一些线上起家并大获成功的品牌也开始向线下拓展。零食品牌三只松鼠就树立了一个很好的榜样,该品牌在线上经营4年后,于2016年开设了首家线下体验店,线上线下业务都实现了快速增长。



青睐透明度更高的电商平台个人卖家


  相比年长群体,中国Z世代消费者更乐意接受电商平台上的个人卖家,此类平台(如淘宝、闲鱼)为个人间交易提供了更多便利和保障。



  研究表明,43%的Z世代受访者喜欢这些平台。但Z世代消费者对其他社交平台上的个人卖家(如微商)接受度相对较低。


线上口碑更能影响购买决策


  一些线上评论,如淘宝、天猫或小红书上的产品体验文,以及亲朋好友在社交媒体上的评论,是影响中国不同世代消费者的重要信息源。在受访的所有世代中,逾3/4的人表示线上评论是影响其购买决策的三大因素之一。



  品牌官方社交账号、网上博主/网红的意见对Z世代也很重要,分别有55%的Z世代受访者将品牌官方社交账号作为重要信息来源,44%的Z世代受访者将网上博主/网红作为影响购买的三大因素之一,这一比例高于千禧一代和X世代。



  Z世代是一个独特的消费群体,面对他们,品牌应当摒弃“一刀切”策略。新冠疫情让年轻人的消费更加谨慎,市场竞争更加激烈。面对快速增长的消费市场,品牌深入了解Z世代的消费动因已刻不容缓。



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